תפקידה של מנהלת משאבי אנוש / דקלה מלמוד
פורסם לראשונה במגזין משאבי אנוש גיליון 260
אנו חיים היום בעידן בו התחרות על ליבו של הלקוח כבר מזמן אינה על טעם, על איכות או על מחיר. המוצרים הופכים להיות זהים אחד לשני והטכנולוגיה מנטרלת יתרונות יחסיים ברמת המוצר או השירות. אז מה נשאר? התחרות על ליבו של הלקוח עברה לזירת המותגים.
לקוחות מדברים עם מותגים, אוהבים או שונאים מותגים, הם מתחברים למותגים שמתאימים לאישיות שלהם ובאופן כללי, לקוחות מנהלים מערכות יחסים עם מותגים. הם מצפים ממותגים לממש להם הבטחה, הם מצפים ממותגים לספק אותם, לעניין אותם, להועיל להם.
חברות כיום משקיעות משאבים, זמן ותקציבי עתק על שיווק חיצוני כדי לחזק את הקשר הרגשי בין הלקוח למותג ולייצר חוויית מותג ייחודית ומבודלת. כל זאת, בכדי לייצר נאמנות, מחויבות ורכישה חוזרת.
אך עם זאת, יותר ויותר חברות מבינות כי מיתוג החוצה אינו מספיק, ומיליוני הדולרים המושקעים במהלכים שיווקיים יורדים לטמיון אם אין להם גיבוי, הבנה ומחויבות פנים ארגונית.
אם כן, כיצד מייצרים מותג שאינו רק חזק בהבטחות כלפי חוץ? פועלים inside out.
המותגים החזקים בעולם הנם מותגים שהשכילו לבנות את המותג שלהם בגישת 3600 ולהעניק ללקוח חוויה טוטאלית של המותג. מותגים אלה, נבנים מבפנים החוצה ומשדרים בעקביות, באופן אחיד ובכל נקודות המפגש, את חווית המותג. הם מעניקים ללקוחות חוויה חושית ורגשית כוללת המתממשת באופן עקבי בכל מפגש של הלקוח עם המותג. מותגים חזקים כמו דיסני למשל, משתמשים בעובדים שלהם על מנת לייצר את אותה חוויה מותגית בלתי נשכחת.
בחברות שירותים, המפגש העיקרי של המותג עם הלקוח מתבצע באמצעות העובדים. בין אם הם נציגי שירות, נציגי מכירות או עובדי הנה”ח, הם צריכים לשדר את ערכי המותג וההבטחה שלו בכל מפגש עם הלקוח.
כולנו מכירים את תחושת האכזבה מיחס של עובד חברה המעניק לנו שירות הנוגד את מה שהמותג שאותו הוא מייצג מבטיח ללקוחותיו – עובד אחד של חברה משליך עבור הלקוח על המותג כולו. גם אנשי מכירות – טובים ככל שיהיו, לא מנצלים את פוטנציאל המכירה אם הם לא פועלים ע”פ ערכי המותג, אם הם לא יודעים לשדר ולעבוד ברוח ערכי המותג.
אך האם חיזוק ערכי המותג מבפנים היא באחריותו של מנהל השיווק או מנהל משאבי האנוש?
לכאורה, האחריות על ניהול המותג מוטלת על מנהל השיווק, אך תפקידו של מנהל משאבי האנוש הוא מכריע בתהליך. מנהל מש”א מכיר את נבכי הארגון, את קהלי היעד הפנימיים, את קבוצות ההתייחסות הייחודיות, את המבנה הארגוני ואת הצרכים הארגוניים השונים. מנהל מש”א הוא לרוב בעל ניסיון בהטמעת תהליכים ומהלכים ארגוניים, ולכן תפקידו בהטמעת ערכי המותג והבטחת המותג בקרב העובדים היא קריטית.
מתוך התרשים הנ”ל ניתן לראות את השותפות בין מנהל השיווק למנהל מש”א. כל אחד מהם עובד אל מול קהלי יעד שונים על מנת לחזק את המותג. מנהל השיווק פועל בזירה החיצונית – זירת הלקוחות, ומנהל המש”א פועל בזירה הפנימית – זירת העובדים, אולם שניהם פועלים תחת אותה פלטפורמה – המותג. ולכן הבסיס ליצירת מותג חזק היא הבנת הצורך לחיזוק המותג מהפנים החוצה ויצירת מערכת יחסים של שותפות בין מנהל השיווק למנהל מש”א להגשמת מטרה זו.
אחת הדרכים לחזק את המותג, מהפנים החוצה, היא באמצעות מהלך של מיתוג פנים ארגוני.
מיתוג פנים ארגוני נועד לצמצם את הפער בין ההבטחה של המותג ללקוח, לבין אופי וסגנון השירות אותו הלקוח מקבל. ככל שהפער קטן יותר, כך חווית השירות שהלקוח יקבל מהמותג תהיה שלמה ומלאה יותר.
בין אם מדובר במיתוג מחדש, הטמעה של מהלך שיווקי או העמקה של הבטחת המותג – מיתוג פנים ארגוני יכול לסייע למנהל מש”א ולמנהל השיווק בהגברת המחויבות של העובדים למותג.
המיתוג הפנים ארגוני נותן לעובדים כלים שיסייעו להם לשמור על ההבטחה של המותג בכל מפגש עם הלקוח, כל יום ובכל מפגש, וכך ליצור בידול אמיתי בין המותג שאתם מנהלים למתחריו.
מנהלת משאבי אנוש, רוצה ליצור עובדים יותר מחויבים לערכי המותג?
צרי איתנו קשר באמצעות הטופס משמאל ונשמח להיפגש!